企業品牌結構中,4種不同的商標型態關係在消費者認知上會有哪些優缺點? (下)

Mandy Yang
Published on
May 25, 2022
Updated on
May 25, 2022

閱讀上一篇:企業品牌結構中,4種不同的商標型態關係在消費者認知上會有哪些優缺點?(上)

3. 第三種架構:Endorsed Brand 品牌背書

在這個結構下,每個品牌有自己的市場計劃,各自獨立發展。母品牌幾乎不干涉旗下品牌的營銷計畫以及市場開發規模,僅向消費者保證這些品牌的信用與品質。這些品牌的總市佔率可能大於母公司,並有其獨特性質。

品牌背書 Logo 外觀識別點:

在Logo 裡可以看見小比例的母公司名稱,有時候是圖形,有時是文字。這個附加的小亮點可以給每個下游品牌大量的現有信評加持。如果去掉母公司品牌,子公司則是一個獨立運作、但失去母公司的光環加持的個體。

例如家樂氏 (Kellogg’s) 的牛奶穀片,就依照形狀和穀物的種類,例如,可可、米、玉米、綜合穀類、無麩成份等等分為幾個不同的品牌。Marriott 的飯店則依照住房等級與需求,推出頂級、精品、休閒、商務、度假等等幾個類別。

優點

  1. 單獨品牌能快速拓展而且口碑有機會凌駕母公司之上。
  2. 每個單獨品牌能經營自己的品味與特色,有獨特風格。
  3. 每個品牌有可能提供類似服務,雖然業務看似重複,但目標客群或地域性可以不同。
  4. 每個品牌受到母公司的背書,承諾品質受到認可,消費者可以放心。

缺點

  1. 單獨品牌特性太強,有可能顛覆或混淆消費者對母公司的認知。
  2. 單獨品牌的表現失常,消費者會怪罪在母公司的策略失敗、管理不良或是品質控管不佳。
  3. 每個品牌獨立發展,有不同特色與表現,母公司需花費更多成本掌控管理,確保符合核心價值。

4. 第四種架構: House of Brand 多品牌

在這個架構之下,母公司與子公司之間的連結性是最低的,很多消費者甚至不知道兩者之間有關聯性。這個好處是不同的品牌之間可以有重疊涵蓋的市場區間,卻不讓消費者感覺到品牌間的衝突性,使事業體得到消費市場覆蓋率最大化。

多品牌Logo 外觀識別點:

Logo 外觀其實已經找不到和母公司的關聯,貌似獨立品牌。關於單獨的 logo 設計方向,可以參考此篇文章:一般看到的 Logo 有哪幾種組成形態?通常會歸納為7類。

民生消費與餐飲品牌的發展最常落在這個區塊裡。

這些集團的產品關係到消費者的健康,例如洗髮精、洗碗精的化學殘留;或是吃進身體的食品是否含有致癌、病菌等等問題。通常一件危機發生很有可能毀掉一個品牌的聲譽,甚至下架、回收。所以子品牌各自獨立可以防範危機波及到集團的其他品牌,換句話說,有點類似防火線的概念。

王品在1993年開了台塑牛排,專門提供牛排套餐服務。之後陸續開設西提、陶板屋、原燒等等餐廳,飲食種類越來越豐富。而旗下所有餐廳的商標都自成一格,看不出與母公司或其他子公司的關聯性。根據王品集團的網站也指出,他們注重「多品牌發展策略」,1. 傾向多元發展。 2. 每個品牌獨立關注自我成長。 3. 成長好的品牌可以得到更多發展空間。


優點

  1. 能用多種產品深耕某個特定的市場區塊並且得到最多消費者。
  2. 單個品牌能大受好評並且有機會稱霸大部分的市場比例。
  3. 每個品牌的評價是獨立的,其他品牌發生狀況不會受到波及。

缺點

  1. 沒有母公司的品牌加持,自己必須從無到有建立消費者的好感度。
  2. 沒有母公司的品牌情感加持,消費者忠誠度較低。
  3. 母公司在管理百家爭鳴的旗下品牌時,困難度、資金、人力等成本花費都較高。

以上敘述了四種品牌結構,並且舉例說明。但實際生活中,許多大型事業體會根據行銷策略,而混搭以上四種品牌結構。

例如前面提到的聯華食品,除了有零食品項之外,也進軍保健食品市場。這些經過研究室實驗開發的維他命、酵素等等,就放在「生醫研究室」這個子品牌(sub-brand)底下。所以他們的品牌結構,就有「子品牌」與「多品牌」兩種分類。

另外還有 Marriott,可以看到 rewards 是母公司直接管理的點數服務項目,屬於第一類的「單一品牌」。hotels & resorts 則是母公司直接管理的「子品牌」。Sharaton 和 Westin 的 logo 上沒有母公司的符號或文字,所以屬於「多品牌」。 Residence Inn 這個區塊的 logo 可以看到有 Marriott 的文字以小比例出現,所以這區屬於「品牌背書」。

其他更多像是迪士尼、Nestle、 Unilever 等集團,都可以看到混合使用的品牌架構,有興趣都可以上網尋找更多資料。。

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